マーケティングミックスとは、顧客に自社製品を買ってもらうために行う活動の組み合わせのことです。
マーケティングミックスは、
・Product 製品やサービス
・Price 製品やサービスの価格
・Place 流通チャネル
・Promotion 顧客とのコミュニケーション
の頭文字をとって4 P と呼ばれることもあります。
マーケティングミックスでは、それぞれの活動を個別に考えるのではなく、総合的に戦略を立てることが重要です。総合的な戦略を立てるためには事前に顧客のセグメンテーション・ターゲティングを行い、さらにポジショニングによって顧客に抱いてもらいたい自社商品のイメージを明確にしておくことです。その上でマーケティングミックスの考え方を使うことで、顧客に商品を買ってもらうためには何をすべきなのか、やるべき事の抜け漏れを防ぐことができるのです。
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マーケティングミックス ４P とは？
まずは、Priduct 製品戦略から見てみましょう。製品戦略は、マーケティングミックスの中でも最も重要です。製品戦略を立てるときには、まず自分たちが顧客に提供する価値について考えていきます。
顧客に提供する価値とは何でしょうか？価値は大きく三つに分けることができます。
・コアの価値 製品そのものを指します。
・中間の価値 製品のパッケージやデザインなどを指します。
・付随する価値 アフターサービスやデリバリーなどです。
ちなみに、この製品戦略においては、顧客に提供する価値以外にも自社の製品と競合しないか自社のブランドイメージと整合性があるかなどについても留意する必要があります。これらを考慮しながら、まずは顧客のニーズを満たす良い製品サービスを開発しましょう。
次にPrice 価格戦略です。価格戦略を立てるときに重要なポイントは、まず製品を提供するためにかかるコストです。企業は、製造コスト以下の価格を維持することはできないからです。一方で、次に重要なポイントは、顧客にとっての製品の価値です。顧客が適正と認める価値を超える価格で売ることはできません。顧客は、どの程度の金額を出そうと感じるのかリサーチなどを通して見極めていきましょう。三つ目は、競合の価格です。差別化されていない製品である程度の競争がある場合は、競合製品の価格を踏まえて価格設定することが多くあります。自社と競合との力関係と共に冷静に把握しましょう。以上の三つに注意しながら、定量的／定性的なデータを用いて分析し、適切な価格を設定しましょう。
三つ目がPlace 流通戦略です。Placeとは、つまり製品を顧客に届ける方法のことですが、マーケティング用語では流通チャネルと呼びます。まず考慮すべきポイントは、販売する場所です。例えば、デパートで店頭販売を行うのか通信販売サイトを利用するのか販売する場所を製品特性に合わせて選びましょう。次に重要なポイントはチャネルの「長さ」と「幅」です。お店に直接入るのか間に業者を挟むのか顧客に製品が届くまでの段階をチャネルの長さと言います。チャネルが長いと中間マージンが増え利益は減ります。では短い方が良いかと言うと価格が安い製品はチャネルを長くして業者に依頼した方が効率が良い場合もあります。また販売をお願いする業者の数をチャンネルの幅と呼びます。販売機会を増やそうと多くの業者と取引する場合もあれば、ブランド価値を保つために特定の業者に販売委託する場合もあります。自社の製品に適した チャネル の長さや幅を考えることが重要です。三つ目に重要なポイントは実際に販売する人の動機づけです。流通チャネル戦略は、人が多く関与する領域です。一定数以上販売した業者や担当者に対しては報奨金を出すなど実際に販売してくれる人にしっかり売ろうと思ってもらえる仕掛けが重要です。いくら良い製品を作っても顧客に届かなければ売上は上がりません。製品の入手しやすさを高めて顧客が受け取る価値を最大化しましょう 。
四つ目がPromotion 顧客とのコミュニケーション戦略です。製品を買ってもらうためには、まず製品を知ってもらうことが必要です。そのために
・広告
・人的販売
・パブリシティ
・口コミ
のバランスを考えます。これは商材の特徴などによっても変わってきます。次に伝えるという行為の中でも最も重要である広告について考えてみましょう。まず、重要なポイントは顧客に伝える内容です。製品の数ある魅力の中から、何を顧客に伝えるべきか顧客に抱いてもらいたい自社のイメージを踏まえて選びましょう。次に重要なポイントは伝える媒体です。テレビコマーシャルか経済新聞かなど媒体の種類によって情報を伝えられる顧客層は変わります。また、最近は Web 広告が一般的になっていますが、属性を選んで広告を出せる顧客の反応がすぐにわかるというメリットがある反面、多くの広告の中で埋もれやすいなどデメリットもあります。伝えたい相手と内容にあわせて媒体を選ぶことが重要です。顧客との戦略的なコミュニケーションで自社製品を認知、購入してもらいましょう。
マーケティングミックス事例 「サントリー」
ここで、サントリーのウイスキー事業の事例をご紹介します。国内のウイスキーの売り上げは、1983年をピークとして2007年には1/6に落ち込みました。そのためサントリーのウイスキー事業も厳しい状況に置かれていました。サントリーは、ウイスキー不振の原因を若者のウイスキー離れだと考えました。そして若者がビール感覚で飲めるお酒というウイスキーの新しいイメージを明確に打ち出しました。
Product 製品戦略としてウイスキーを炭酸飲料で割ったハイボールという飲み方を強く打ち出し、缶での販売開始しました。次にプライス価格戦略として価格帯の違うハイボール缶を数種類販売し、価格も缶ビールとほぼ同じにしました。また、店で注文する場合にもビールとあまり差のない価格となるようにしました。さらにプレイス流通チャネル戦略では居酒屋においてもらうことを重視しました。原価率の低さを強調できるようにハイボールの作り方講座を実施するなどした結果、取扱店数を4倍に伸ばしました。また、缶の飲料を発売したことで、コンビニやスーパーでは瓶コーナーだけでなく缶コーナーにも並べることができるようにしました。最後に、プロモーション戦略では若い女性のタレントを起用したテレビ CM を流し、ウイスキーは中高年の男性の飲み物というイメージの払拭に努めました。こうした一貫したマーケティングミックスにより、サントリーのウイスキー角の販売は、2～3年の短い期間で2倍となり、業界全体の市場規模拡大にも大きく貢献しました。
戦略を総合的に考える。
マーケティングミックスについてまとめてみましょう。
まずは、プロダクト製品戦略 顧客のニーズを満たす良い製品をつくることが大切です。
次に、プライス価格戦略、コスト・顧客・競合を考慮し適切な価格を設定しましょう。
三つ目にプレイス流通チャネル戦略製品を顧客の手に届ける適切な流通チャネルを作ることが大切です。
最後に、プロモーション顧客とのコミュニケーション戦略です製品を知って買いたいと思ってもらうために適切な伝える内容と媒体を選びましょう。
これらの施策は、バラバラに行うのではなく、お互いに整合が取れていること、顧客に抱いてもらいたいイメージと一致していることが重要です。抜け漏れはないかイメージとずれていないか常に確認しましょう。
マーケティングミックスの留意点
一つ目に四つの P の中で昨今の ICT の発展の影響を特に強く受けているのがプロモーションです。ビッグデータ解析による、リターゲティングマーケティングやコンテンツマーケティングなど新しい手法が次から次へと生まれています。全てを理解する必要はありませんがトレンドは押さえておきたいところです。二つ目はブランドの重要度の高まり、デスブランド価値を高める、つまり顧客に企業や製品について忠誠心や執着心をもってもらうことで価格競争を強いられることなく、安定した 経営を行うことができます。ブランドの価値を高めるためには様々な方法がありますが、一番大切なことは製品に対する満足度を極めて高いレベルに引き上げることです。マーケティングミックスはプロモーションのトレンドとブランドを意識して取り組みましょう
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