業界を知る！ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、企業経営に影響を与える五つの力を分析し、その業界が収益性を上げやすいかを分析するマイケルポーター教授が提唱したフレームワークです。

五つの力とは、具体的には、

・業界内の競争

・ユーザーの交渉力

・売り手あるいは供給業者の交渉力

・新規参入の脅威

・代替製品サービスの脅威

です。この五つの力は、業界の利益を減少させる力とみなすことができ、五つの力が強いほど儲かりにくい業界だと言えます。この五つの力を分析することで、自社がいる業界の収益性つまり儲けやすい業界なのか儲けにくい業界なのかを知ることができます。五つの力分析を使い、業界の収益性を理解することで競争の鍵となるものを発見したり、将来の競争の変化を予測することが可能になります。さらに自社の戦略立案の方向性を定めるのに役立ちます。

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ファイブフォース分析とは？

それでは、五つの力それぞれについて具体的に見ていきましょう。

・業界内の競争

業界内の競争とは業界内の競合他社との敵対関係の強さつまり競争の激しさのことを指しています。競争が激しければ、儲かりにくい業界だということがいえます。一般的には業界の成長率が低い場合、さらにそんな中でも同業者が多い場合、あるいは製品やサービスが差別化されていない場合に業界内の競争が激しくなります。業界内の競争が激化すると果てしない値下げ競争に発展し、必要な業界などではなおさらです。

・買い手の交渉力

買い手の交渉力とは、つまりユーザー顧客との力関係のことを指します。買い手の交渉力が強くなるのは買い手の業界が少数の企業による寡占状態である場合、買い手の購入量が多い場合、あるいは買い手が購入先を容易に切り替えられる場合などが考えられます。製品を差別化できる要素が少ないといったことも買い手の交渉力を強くします。一般的に買い手の交渉力が強いと売り手は値引きやサービス競争を強いられ、大きな収益を上げることが難しくなります。

・売り手の交渉力

売り手の交渉力とは、部品や原材料の納入業者との力関係のことを言います。売り手の交渉力が強くなる時とは売り手の業界が少数の企業による寡占状態である場合、自社の製品サービスにとって売り手の供給品が重要な部品となっている場合、あるいは顧客買い手が容易には購入先が切り替えられない場合です。こうした売り手の交渉力が強い状況では、買い手側は高い価格を受け入れざるを得なくなり、利益が圧迫されます。

・新規参入の脅威

新規参入の脅威とは、新規参入により競争が激化してしまう可能性の事を言います。新規参入の脅威は参入障壁の高さによって変わり、参入障壁が低い場合に強くなります。参入障壁には設備投資などの多額の投資規制、既存企業のブランドの強さといった要素があります。他にもチャネルの確保、使用する技術の難易度が考えられます。こうした障壁が低いと新規で参入しやすくなります。新規参入の脅威が強い場合は、すぐに参入者が増えるので競争が激化し、収益性が下がってしまいます。

・代替品の脅威。

代替品の脅威とは、代替品により既存の商品サービスの市場が奪われる可能性のことです。代替品とは既存製品とは異なる新製品で同じニーズを満たすもののことです。例えば、ビールに対して、より安い第三のビールが登場した例のように代替品のコストパフォーマンスが高い場合、メガネに対してコンタクトレンズやレーシックが登場したようにイノベーションにより従来の機能を全く別の製品サービスで代替できるような場合、携帯電話端末業界にて Apple が iPhone を発売した時のように業者が参入した場合などがあります。こうした時に代替品の脅威が強くなると言えます既存製品の市場は、脅かされ収益性は低下傾向をたどります。

ファイブフォース分析の事例「自動車業界」

ここでは国内のガソリン自動車メーカーについて五つの力を分析してみます。

・業界内の競争

　国内および海外の自動車メーカーが多数いるため競争は激しいといえそうです。

・買い手の交渉力

　顧客には多くの選択肢があり、また自動車の買い替え時に購入メーカーを切り替えるのは容易です。

　そのため買い手の交渉力は強そうです。

・売り手の交渉力

　自動車部品のサプライヤーの売り先は特定の大手メーカーに限定されていることが多く、

　また売り先のスイッチも容易ではないため、売り手の交渉力は弱そうです。

・新規参入

　ガソリン自動車を一から作るには莫大な設備投資が必要なことや既に既存のメーカーのブランド人気が高くマーケティングが難しいため新規参入の脅威は弱そうです。

・代替品

　電気自動車を開発しているベンチャー企業や自動車を持たずに人と共有するカーシェアリング、複数人で相乗りするライドシェアサービスの登場などガソリン自動車を脅かす存在があります。そのため代替品の脅威は強いと言えそうです。

このように五つの力分析をしてみると、業界内の競争が激しい中で、代替品も出てきており国内の自動車メーカーは厳しい状況に向かっていることがわかります。買い手の交渉力も強く収益性は低下していきそうです。国内の人口減少のトレンドも考慮すると収益を確保するためには、例えば製品販売の海外比率を上げるなど市場を広げるための施策を考える必要があると言えます。

このように五つの力分析をすることにより、業界の収益性を把握でき次なる施策を探ることができます。

ファイブフォース分析のまとめ

五つの力分析についてまとめてみましょう。

これまで見てきたように五つの力分析では業界の収益性に影響を与える1つの要素である業界内の競争、買い手の交渉力、売り手の交渉力、新規参入の脅威、代替品の脅威を分析することにより、その業界が収益を上げやすいかあげにくいか把握することができます。その結果、競争の鍵となるものを発見したり、将来の競争の変化を予測することが可能になります。そして、自社の戦略立案の方向性を定めるのに役立ちます。業界の収益性を理解し、将来を予測することで収益性を維持あるいは上げるための施策を検討しましょう。

ファイブフォース分析の留意点

最後に五つの力分析のコツ留意点です。

一つ目に同じ業界に見えるものもセグメントを細かく分けると業界が変わり競争環境が変わる場合があります。例えば、レストランについて考えるとき、地域限定でローカルに店舗展開しているレストランと全国でチェーン展開しているレストランではそれぞれ競争状況は全く異なります。逆に業界を幅広くとることで競争状況が変わることもあります。例えば自動車事業は、日本国内を見ると市場も飽和しており、競争も激しいですが、グローバルに見ればまだ成長の余地がある地域もあります。

二つ目に五つの力分析には現れないプレイヤーがいることも意識する必要があります。例えば、互いに補完し合う関係にある商材を扱う企業です。PC の OS 事業ではアプリケーション提供者の存在愛が重要ですが、これは5 F の中には含まれません。 IT のプラットフォーム企業も同様です。例えば小売店が Yahoo などのネットショップに出店するとします。この場合ヤフーはプラットフォームとしての場を提供しますが、商品の仕入れなどとは異なり、売り手とも言い難い存在です。しかし、この場が重要な役割を果たすことがあるので注意しましょう。

これらのポイントに注意しながら五つの力分析を有効に活用し、了解の収益性今後の施策について考え抜きましょう。